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Die Grenzen zwischen Werbung und Unterhaltung verschwimmen zunehmend – und genau darin liegt die große Chance für Marken. Product Placement hat sich längst von einer simplen Platzierung im Hintergrund zu einer kreativen, integrierten Werbeform weiterentwickelt, die Emotionen weckt und Marken nachhaltig in den Köpfen der Zuschauer:innen verankert. Best Cases zeigen: Wenn Product Placement richtig umgesetzt wird, profitieren werbende Unternehmen und Zuschauer:innen gleichermaßen.
Vom Werbeblock zum Teil der Story: Wie Product Placement begeistert
In den letzten Jahren durften wir bereits für Werbetreibende aus den verschiedensten Branchen tätig werden und Produktplatzierungen konzipieren und umsetzen – darunter Brands wie AIDA CRUISES, BRUNO BANANI und CITROËN. So unterschiedlich die Cases waren, eins haben sie alle gemeinsam – und genau das macht modernes Product Placement aus: Die Produkte und Marken waren stets natürlicher Bestandteil der Handlung, sei es als Element einer Geschichte oder als funktionaler Bestandteil eines Szenarios.
In diesem Beitrag fokussieren wir uns auf TV-Placements, die zum Teil mit weiteren Specials Ads und Social Media-Einbindungen flankiert wurden. Zusammen mit den beiden größten TV-Vermarktern Deutschlands – Ad Alliance und SevenOne Media – haben wir für Werbetreibende Placement-Kampagnen entwickelt und umgesetzt, die in Erinnerung bleiben und den Abverkauf pushen. Etwa für SAMSUNG beim RTL-Format „Gute Zeiten, Schlechte Zeiten“, für den Freizeitpark EFTELING in der SAT.1-Show „The Voice Kids“ oder für JEAN & LEN beim ProSieben-Klassiker „Germany’s Next Topmodel“.
Zahlen, die überzeugen: Forschung belegt Werbewirkung von Product Placement
Die genannten Fallbespiele sind schön anzuschauen, und sie wirken – nachweislich! Eine Begleitstudie der Ad Alliance zur SAMSUNG-Integration in GZSZ beispielsweise zeigte, dass sich 52% der Zuschauer:innen an das Placement erinnerten und auch die Werte für weitere Special Ads lagen deutlich über der Benchmark. Konkret: Beim Cut In waren es 40%, beim sog. Plakatmove 37%. Die Benchmark lag bei 33%. Wir sehen: Die native Produktintegration hat die besten Recognition-Werte. Flankierende Maßnahmen, die im Format stattfinden beziehungsweise eine enge bildliche Verbindung zum Format aufweisen, überzeugen ebenfalls mit überdurchschnittlichen Werten.
Ähnliche Erfolge erzielte die Körperpflegemarke JEAN & LEN bei „Germany´s Next Topmodel“. 71% der Stammseherinnen erinnerten das Produkt, die Benchmark lag bei 32. Insgesamt wurde das Product Placement von den befragten Personen sehr gut bewertet, wie die Begleitforschung der SevenOne Media belegt.
Der niederländische Freizeitpark EFTELING konnte das Besucherinteresse durch eine langfristige Platzierung im TV-Format „The Voice Kids“ deutlich erhöhen. Die gestützte Bekanntheit wurde durch Product Placement um 50% gesteigert, die Platzierungen wurden über mehrere Jahre hinweg optimal in Szene gesetzt und erinnert. Die Marktforschung zeigt zudem, dass die Befragten, die das Placement gesehen haben, einen längeren Aufenthalt einem Tagesausflug vorziehen würden.
Zahlen, die verdeutlichen, dass gut gemachtes Product Placement nicht nur die Markenbekanntheit erhöht, sondern auch Kauf- und Besuchsabsichten positiv beeinflussen kann. Entscheidend ist jedoch, dass die Platzierung strategisch durchdacht ist, zur Story passt und das Publikum emotional abholt.
Fazit: Werbung, die wirkt, sich aber nicht wie Werbung anfühlt
Zielgruppen zu erreichen, ohne sie zu nerven oder zu langweilen, ist einfacher, als man denkt. Product Placement ist eine Option, die insbesondere mit weiteren Maßnahmen ihre volle Wirkung entfaltet. Produkt Platzierungen fügen sich nahtlos in den Content ein und bieten einen echten Mehrwert – sowohl für Marken als auch für Zuschauer:innen. Wer es schafft, sein Produkt authentisch in die Story zu integrieren und Emotionen zu wecken, wird mit einer nachhaltigen Wirkung belohnt.
Links zu Forschungs-Ergebnissen
- Samsung:
Zur Werbewirkungsforschung - Efteling:
Zur Werbewirkungsforschung - Jean & Len:
Zur Werbewirkungsforschung
